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本土运动品牌进入后跑马圈地时代-【资讯】

发布时间:2021-07-21 14:48:04 阅读: 来源:提花机厂家

伴随着中国体育事业的蓬勃发展,中国本土运动品牌在最近10年内呈现出跳跃式发展,在经历了效仿国际品牌、扎堆央视广告营销、“跑马圈地”二三线市场、攻占资本市场与国际市场几个阶段后,如今以李宁、安踏、匹克、特步为代表的本土运动品牌已经分别踏上了各自的发展之路。面对日益增多的本土运动品牌,国内消费者对其接受程度如何?这些品牌的定位和市场究竟有怎样的不同?他们的资本和国际化之路能走多远?本期专题带您一起去了解这些民族运动品牌的最新市场动态。

中国本土运动品牌目前的发展状况可以用一部几年前热映的电影《向左走,向右走》来形容,在南非世界杯结束后一年、伦敦奥运会开幕前一年,这个本该平静度过的2011年对于中国运动品牌乃至整个中国体育界来说却是激情四射、丰富多彩的一年。虽然刚刚过去半年,但这些体育“大佬”们却有意无意地制造着新闻:5月,李宁公司包括CEO郭建新在内的3位高管相继离职引发了李宁创牌以来最大的人才危机;匹克赞助NBA球星基德所在的小牛队夺得31年队史上首个总冠军,匹克成为首个赞助总冠军队的中国品牌;安踏首次正式提出2011年所有店铺计划达到1万家,并在3月份首次将童装品牌“安踏KIDS”亮相CHIC2011……

在体育品类中细腻切分

2011年的中国体育虽然有刘翔的复出夺冠、李娜的法网冠军以及众多重大赛事轮番在中国各地上演,但对于诸多本土品牌来讲并非传统意义上的营销年,如何炼好内功,进一步找准市场定位将为接下来的奥运会年、世界杯年的决战打下坚实的基础。我们看到越来越多的品牌不再是“千军万马过独木桥”,而是“向左走、向右走”的抉择,并由此找到了真正属于自己的品牌定位,中国本土运动品牌在2011年的细分也愈加明显了。

曾几何时,央视5套被人们称为晋江频道,从1996年的安踏“我选择、我喜欢”到如今的贵人鸟“快乐运动,谁说不可以”,15年间,不变的是晋江运动品牌群成天到晚、日复一日、年复一年狂轰滥炸式的广告,但你细心观察、品味这些广告后就会发现:悄然变化的是因品牌定位逐步细分所带来的差异化竞争现象。

从中国本土运动品牌格局来看,不难理解这一现象。李宁与十余个福建晋江品牌肩负着振兴民族品牌的重任,同时与耐克、阿迪达斯等外来品牌分庭抗礼,但在初始竞争的10年时间里,李宁模仿耐克、阿迪达斯,安踏、匹克追随李宁的痕迹太过明显,导致了一条畸形的效仿路线,于是诸多品牌陷入红海残酷厮杀,过去的康威、双星等老字号品牌不堪重负渐渐退出一线,而经过惊涛骇浪还穿着裤衩的后起之秀诸如鸿星尔克、361°凭借的都是近5年时间里不断调整的品牌细分策略。

如今的中国本土运动品牌格局已经可以大致细分为:综合运动品牌,如李宁、安踏;专业运动品牌,像匹克、乔丹;休闲运动品牌,如贵人鸟、沃特;时尚运动品牌,如特步、361°等几个大类。他们或专注于某一体育项目,如匹克的篮球、鸿星尔克的足球,或倡导百姓运动、全民娱乐,如贵人鸟、361°,甚至一些娱乐运动、街头运动的个性化运动品牌也在渐渐浮出水面,虽然尚未成熟,但势必会给未来市场的进一步细分提供参考和借鉴。

有人会问中国本土运动品牌到底细分到了什么程度?或许你还是分不清这些品牌的准确定位,原因大致有两个:一是你并非真正的本土运动品牌爱好者,二是这些品牌细分的确时间不算久远。但实际上这些品牌的细分不仅仅局限于品牌定位,在市场定位,消费人群、产品属性等诸多方面已经做到了足够细致的细分化和差异化。

同样是锁定篮球爱好者群体,乔丹专注大学生消费群体,并在今年继续赞助了第26届深圳世界大学生运动会中国代表团;匹克则以职业篮球运动员为定位人群,倡导篮球专业化和高科技性,通过续签NBA中国独家运动品牌赞助商使得自己成为专业中的王者,从最初的一位球星到如今的五人团队,“中国顶峰”的LOGO甚至已经走出了诸多NBA球队主场;再看看361°,它倡导的则是“娱乐篮球”,即不必专业、不问年龄,全民娱乐打篮球乐在其中即可,通过与央视5套连续3年的“361°娱乐篮球”节目为篮球迷所熟知。

仅仅从篮球装备这一品类的品牌细分化就可以反映出这些年来企业和行业做出的努力,不用再担心价格战、相互抄袭带来的低级竞争,在学习中创新,在创造中寻求特色和与众不同,这不正是中国本土运动品牌行业所希望和倡导的吗?但愿这个局面不是昙花一现,而是成为未来这个行业发展真正的主旋律。

跑马圈地过后,靠什么制胜?

有人说上世纪90年代的运动品牌靠广告,2000年的运动品牌靠开店,那么2010年过后靠什么取胜呢?

这是一个很难回答的问题。今年以来,乔丹率先推出两个革命性技术并应用于服装和运动鞋两个品类,分别是“宾霸技术”和“ACS技术”,前者主要靠Bembery特有的纤维素纤维特性,使贴近人体皮肤面能最大限度地吸湿放湿,调节温度;后者则依靠在运动过程中后跟产生的挤压力,将外部空气吸入气室再通过出气阀门排向前掌,从而形成减震效果。这两项技术不能算是中国本土运动品牌的顶尖技术,但至少代表了2011年两个非常具有竞争力的产品卖点,不过要让这些技术被人们接受并理解却是难上加难,耐克用了将近20多年才让人们完全接受了“气垫鞋”,而阿迪达斯的缓冲橡胶技术至今也没能完全征服消费者,但愿乔丹通过与之配合的一系列广告片和持续的技术研发能够将其深入人心。无独有偶,安踏也在最近研制出安踏“弹力胶”技术,但愿这一全新的“胶技术”能够开创属于安踏自己的新纪元。无论是乔丹还是安踏,他们愈发发现科技创新对运动品牌的支柱作用,如果一项革命性的技术能够形成真正的产业化,并与品牌而不单单是与产品产生关联,那么赢取消费者的心将变得更加容易和稳固,国内有的运动品牌正在尝试走这条路。

现在是信息时代,对运动品牌来讲,这同时也是渠道革命的时代,当安踏提出今年将完成“万家店铺”的雄心壮志后,其他品牌则不以为然,因为大家都知道“跑马圈地”的时代过去了,按照现在的发展速度,无论是匹克、361°还是乔丹,在未来几年实现万店规模只是时间的问题。据统计,国内体育用品品牌的网点有70%布局在二三线城市,我国有地级市280多个、县级市370多个、县1600多个(包含自治县、区、自治区、特区和林区),数量众多的二、三线城市为这些品牌提供了巨大空间和消费市场,大家现在疑问的是究竟是继续壮大实体店还是着力发展线上渠道。

如果你打开上述几家运动品牌的官网,你会发现这些品牌官网上无一例外地具有该品牌网上商场的链接和板块,这意味着谁也不愿意放弃在线销售这个新兴渠道,即使你去百度输入这些品牌的名字,你也会发现排名第一的并不是该品牌的官方网站,而是其网上商场,这在某种意义上反映了线上渠道在未来的重要性。

渠道的争夺当然不能一味地集中在线上,它的成熟还需要时间去检验,但与十余个运动品牌抢占同一个二三线市场绝非易事,于是能否攻陷耐克、阿迪达斯等国外一线品牌占据的一线市场或将成为未来的重点。由于耐克、阿迪达斯等国际品牌较早进驻国内一线城市,而如今的本土品牌在早期更多地选择“农村包围城市”的战略格局,当他们面对几乎被国外品牌垄断的一线市场时,难度可想而知,庆幸的是如今耐克、阿迪达斯也转过头来发展二三线城市的市场,这就给我们的本土品牌提供了去抢夺和叫板的客观条件。

是选择继续扩大现有类型渠道?还是攻占一线城市?或者大力开展线上渠道?这是未来5年中国本土运动品牌要去重新审视的话题。有人曾统计2009年,李宁、安踏、中国动向、特步、361°、匹克等企业的业绩加起来接近300亿的销售额,约是六年前整个国内体育用品消费规模的数倍。短短的五年,中国体育用品行业呈现出爆发性增长的特征。那么未来五年,谁能掌控消费市场的渠道必将成为新的运动“王中王”。

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